BM只针对一种客户:年轻的瘦女孩

“首店经济”是打响“上海购物”品牌的一张王牌。今年前三季度,上海新进首店756家,同比猛增74.6%,“首店经济”继续领跑全国。四季度,有百余家国内外知名品牌的上海首店、全国首店乃至全球首店已经开业或者准备开业,全年首店数量预计将达近千家。

一大波首店袭来,解放日报·上观新闻记者带你去探店。

BM只针对一种客户:年轻的瘦女孩。“这个品牌号称‘100斤以上穿不上’,基本只有S码。”一位消费者告诉记者。聚焦细分市场,依然引人流连。记者连续两个工作日来到门店前驻足,平均每半分钟就有女孩到访,以大学生和年轻白领为主,多数身材匀称。在这些“瘦子”客户眼中,高性价比是前来“拔草”BM的原因之一。服饰品类的价格在100元至300元之间,符合年轻人的消费水平,也因此造就了许多“回头客”。

工作日的卖场里,记者看到有近20位消费者正在挑选、试衣。货架上摆满衣服,从露脐装、短裙,到针织衫、棉服,四季服饰都能找到;服装主打少女款式,有休闲、运动、校园等多元风格。设计属于基础款,但不跟风。BM有一个产品调查研究团队,成员几乎都是年轻女孩,负责根据自身喜好和市场趋势来挑选款式、元素。为了迎合特定人群,该品牌的上海选址同样是潮流聚集地。“SHOWROOM”和门店所在的长乐路、安福路周边,聚集了大量艺术机构、设计门店。

在记者提出采访需求时,店长委婉谢绝了。实际上,与媒体保持距离,是BM在意大利乃至进入美国市场的一贯策略。相比线下宣传和广告,BM更重视社交网络平台,通过数据分析、KOL(关键意见领袖)带货,精准发现和吸引客户。

看似高冷的品牌,在网络上有着很高的讨论热度。记者查阅发现,年轻消费者分享平台“小红书”平台上,关于该品牌的探店分享贴,平均可收获上千点赞量。最热贴一共收获了7000多个点赞和1.1万次收藏量。

有机构研究发现,BM快速成长得益于图片分享社交媒体Instagram,其在美国官方账号有392万粉丝,加拿大、英国、西班牙、意大利都开设了官方账号,相关的话题贴有55.3万个。在正式进入中国内地之前,BM在 “小红书”和新浪微博上就有较高的讨论热度。进入内地后,又同步开设官方账号,把“小红书”和新浪微博作为新品信息发布平台,以及与用户互动的主阵地。一些对年轻女生穿搭有影响力的明星和网红,在平台上分享日常穿搭时,该品牌的出镜率也非常高。一些消费者向记者表示,来购物主要是买“欧阳娜娜同款”“古力娜扎同款”“宋祖儿同款”等等。