B站要出圈?商业化过程的圈层冲突如何平衡?

2019年的跨年晚会之战中,B站献上了5000万播放量、近200万的成绩单,以黑马的姿态突出重围。B站社区原住民们沸腾了,“小破站十年都默默无闻,这下要出名了。”

其实B站并非低调,只是在诞生之初,它的圈层属性就是小众的。

2009年这个二次元小众社区诞生,并于2018年成功上市。在这两个时间节点之间,B站为用户营造出无广告、内容优质的社区氛围。这才使得在国内主流内容社区中,B站的用户黏性和用户口碑是最高的。

根据B站公布的2019年第四季度(以下简称Q4)及全年财报显示:

2019年财年B站营收67.8亿元,Q4营收20.1亿元,市场预期19.7亿元,上年同期11.6亿元;

Q4平均每月活跃用户达1.303亿,同比增长40%;日活数量达3790万,同比增长41%。

Q4平均每月付费用户达880万,同比增长100%。

用户增长速度大幅提升,这也是B站上市后加速出圈的结果,当年的小破站再也无法“圈地自萌”了,它需要更庞大的用户规模来实现商业化,需要从舒适圈走出去。

破圈,这是当时在策划之初,B站提出的明确诉求。

跨年晚会的总导演宫棚在接受搜狐科技的采访时表示,跨年晚会和拜年祭晚会的不同之处在于,跨年晚会可以触及到B站圈外用户的痛点。

在晚会的策划之初,并没有设定偏向哪一个群体,B站也拒绝对外公布二者的占比数据。但毋庸置疑的是,不管是贯穿始终的交响乐还是中外大杂烩,跨年晚会都达到了起初的目标—吸引了大批不了解B站的新用户。

在B站上市之初,数据显示,B站游戏业务营收占比在B站总营收超过80%,一致被外界质疑盈利模式单一。B站二次元标签的根深蒂固,不够多元化的盈利模式会让其难以获得资本市场的青睐。

因此为了撕掉标签,B站开始在各个领域出击。

1月2日,QQ音乐与B站联合宣布达成深度战略合作,将打通双方平台的优质音乐内容创作者资源,全面开放音乐人的认证入驻。

去年12月,B站以8亿元的价格拿下《英雄联盟》全球总决赛未来3年中国独家直播协议。值得注意的是,2020年《英雄联盟》全球总决赛将在上海举行,总部同样位于上海的B站很有可能借助这一全球最火电竞赛事,加速出圈的传播力度。

然而对于这一单生意,多位业内人士表示8亿实在是偏高了,其实不然。众所周知,游戏收入是B站重要的收入来源,摆脱这种现状也是B站全力在做的事情。从Q4以及全年财报增长数据看,B站的非游戏营业收入11.4亿,超过游戏业务收入。这主要得益于直播和电商业务收入的增加。

因此在,《英雄联盟》之外又一举拿下了冯提莫。作为前斗鱼一姐的冯提莫,自身粉丝和B站主要用户重合度较高;再加上B站音乐方面的“基因”一直被忽视,但确实一条很重要的破圈之路,冯提莫的到来可以挖掘B站的这一潜质,所以从多个维度衡量,选择冯提莫都是很合适的一步棋。

B站强社区属性是一把双刃剑,当“敞开大门欢迎你”的时候,老会员无疑是会觉得不舒服。一方面觉得心里的小天地开始向市场屈服,另一方方面也担心社区氛围受到破坏。

但董事长陈睿对此似乎早有准备,他曾表示B站已经具备降低会员准入门槛扩大会员人群,同时又不影响社区氛围和用户体验的能力。这些能力包括更精准的算法、更多的内容、更好的内容分发能力,不友好的弹幕和评论过滤功能等等。

虽然B站在前进的方向看来正在远离老会员,但称之为“背叛”可能言之过重,毕竟对于上市公司来说,商业化是必然的。当然,B站也需要在商业化的过程中平衡好新老用户心理,用户和创作者是B站的中心,如果老用户大量流失,那么损失是惨重的。

事实上无论是B站还是知乎、抖音、快手、小红书越是以独特风格标榜的平台,后续“破圈”面临的挑战就越大,但还是相信B站可以在两者之间取得平衡,在突出重围的同时保留初心!