B站的钱途_钢企网

北京时间11月17日，哔哩哔哩(NASDAQ:BILI；HK:09626)发布了2021年Q3业绩报告(未经审计)。报告显示，Q3营收52亿，同比增长61%；月均活跃用户(MAUs)达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户(DAUs)达7210万，同比增幅也是35%；月均付费用户(MPUs)达2390万，同比增长29%；用户日均使用时长为88分钟。

11月17日(美东时间)，哔哩哔哩美股大跌8.98%，18日再跌17.17%。19日港股开盘后，哔哩哔哩宣布因发售可换股优先票据停牌。

下跌可能有两方面的因素：一是Q3亏损28.86亿，同比扩大144%；二是游戏收入增幅仅为9.1%，2020年Q3游戏收入增幅为36.7%，认为“B站全靠游戏”的那部分投资人感到了失望。

哔哩哔哩——即B站——深得年轻用户喜爱，基本盘稳固，目前的首要目标不是赚钱，而是做大营收证明自己的变现潜力。因为营收是损益表里的第一行，优先做大营收的战略被称为“Topline Strategy”。

营收 = 用户数 x 用户人均贡献。哔哩哔哩MAU增速保持在30%以上，用户人均贡献金额亦不断提高，这也是一种“戴维斯双击”(Davis Double Play，股价=PE*EPS。当业绩与市场认可度同步提高，股价成倍增长)。

各项业务“赛马”

B站成立于2009年，2011年开始公司化运营。早年B站是纯ACG(Animation Comic Game，指动画、漫画、游戏)内容社区，2016年才开始探索商业化模式。

B站将营收分为四个部分：移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其它。

移动游戏业务主要是为第三方发行游戏，用户免费下载并以B站账号游玩及购买虚拟物品。在探索变现路径之初，游戏业务功不可没。2017年此项收入突破20亿，占总营收的83.4%。难怪至今仍有人将B站视为游戏公司。

随着变现路径的拓宽，游戏收入占比迅速下滑——2021年前三季收入38亿，占比27.9%。

直播及增值服务也通过虚拟物品销售变现，此外还有“大会员订阅费”。2019年开始“爆发”，营收16.4亿，占营收的24.2%。2020年收入再翻一倍，达38.5亿，占营收的32%；2021年前三季度收入突破50亿，占营收的37%，成为B站“最赚钱”的业务。

广告分品牌广告和效果广告，包括出现在移动端应用的启动页及页面顶部的广告、网站主页顶部横幅品牌广告以及线上视频推送旁边的效果广告。

在探索变现路径之初，B站不确定用户的“容忍程度”，客户对广告效果也是心中无数。因此，广告业务启动速度不及游戏业务。2017年，B站广告收入仅为1.6亿，占营收的6.4%；2020年18.4亿的广告收入占营收的15.4%；2021年前三季，广告收入逼近30亿，占营收的21.6%。

电商收入来自ACG相关商品及线下表演及活动的票务收入，在很大程度上由其它业务(特别是直播带动)。2017年以来，直播收入增幅连续高于100%。其中，2018年直播收入增长232%，2019年电商收入同比增长403%，在营收中的份额首次突破10%。2021年前三季，电商收入18.3亿，占营收的13.5%。

季报数据更准确地揭示了营收结构的变化。

2019年Q1,8.7亿游戏收入占比仍高达63.6%，“原地踏步”到Q4，游戏收入占比降至43.4%；

2020年H1，游戏收入及占比出现反弹，然后继续下行，Q4游戏收入11.3亿，占比降至30%；

2021年Q3，游戏收入13.9亿，占比26.7%。

游戏目前不是B站的主攻方向，但未来一切皆有可能。

现阶段“黑马”是直播及增值服务——

2020年Q1，直播及增值服务收入同比净增5亿，对营收增长的贡献率为53%；

2021年Q1，直播及增值服务收入同比净增7亿，对营收增长的贡献率为44%；

2021年Q3，直播及增值服务收入同比净增9.3亿，对营收增长的贡献率为47%。

媒体投资人最为看中广告收入，因为营销是企业的刚需，企业根据营销效果增减投放。广告收入是最能衡量媒体“含金量”的指标，其可靠性、确定性、增长潜力高于游戏、直播等其它业务。

2021年前三季，广告收入同比增加额分别为5亿、7亿、6.1亿，对营收增长的贡献均高于30%。

进入2021年，游戏业务对营收增长的驱动作用大幅降低。Q1、Q2对营收增长的贡献率分别为1%、-1%，Q3略微回升到6%。

从营收同比增速看，广告、电商业务表现抢眼。过往八个季度中，电商收入有三个季度增速接近或超200%，广告收入有六个季度增速超过100%。

广告、电商业务起步晚，基数低，增速高不等于对总营收增长的贡献率高，谁是“黑马”有待观察。

游戏、直播、广告、电商都是“从动轮”而不是“主动轮”，做大营收的着力点始终是以新锐内容抓住年轻人，例如6亿元收购有妖气、一次推出51部动画新作……有了好内容，变现水到渠成。

营收“双击”

1)第一击：MAU增长

2018年Q1，B站MAUs为7745万；2019年Q1突破1亿，同比增长30.8%；2020年Q1，MAUs达1.72亿，同比增长70.1%；2021年Q1，MAU达2.23亿，同比增长29.5%；2021年Q3， MAUs达到2.67亿，同比增长35%。虽然2021年的基数是2018年的3.5倍，B站MAU还是保持了较高增速。

2021年Q3，DAUs达7210万，同比增长35%，增速与MAUs相同。

DAU/MAU最早被脸书拿来做用户活跃度指标。B站的DAU/MAU在30%左右波动，2021年Q3为27%。

通常某App的这个比例高于20%，可认为用户活跃度比较高。脸书这个比例恒定在66%，微信或许更高。

2)第二击：营收/MAU

用DAU/MAU衡量用户活跃程度，用MPU/MAU衡量用户付费意愿，后一个指标更有意义。

2018年Q1，B站MPUs仅260万，占MAU的3.3%；

2019年Q1，MPUs增至570万，占MAU的5.7%；

2020年Q1，MPUs增至1340万，占MAU的7.8%；

2021年Q1，MPUs突破2000万，占MAU的9.2%；

2021年Q3，MPUs达2390万，同比增长59%，占MAU的8.9%。

与2018年Q1相比，2021年Q3的MAU增长245%，MPUs增长832%。月活用户“用脚投票”，付费用户“用真金白银投票”，MPU含金量要高得多。

近年来，每MAU贡献的收入呈现稳步增长，且非游戏收入占比不断提高。