通过对用户、内容、社区进行分析，本报告对以下三个问题进行了回答：

1.为什么 B 站用户的付费能力和付费意愿较高？

(资料图片)

1)B 站最初的核心用户便具备较强的付费意识。B 站成立之初是面向二次元用户，二次元用户本身便具备较为前卫的消费观念，核心二次元用户更是家庭条件较为优渥的群体，后续 B 站用户又拓展到 Z 世代，而 Z 世代用户享受着人均 GDP 和人口出生率的正向差值红利，相比于其他年龄段用户，同样具备较强的付费意识；2)B 站可理解为一个“养成式社区”。B 站成立于 2009 年，较早的占据年轻用户的心智，发展到 2023 年，B 站的 90 后、95 后甚至部分 00 后用户已经步入职场，其收入、消费能力均有所提升。

因此，横向来看，二次元用户、Z 世代用户本身的付费意愿就较强；纵向来看，其付费能力和付费意愿又随着年龄的增长进一步提升。

2.为什么 B 站的用户粘性这么高？

高用户粘性得益于良好的社区氛围和优质的内容。

1)B 站设立了严格的准入机制和惩罚机制以保证社区用户的认同感和归属感；2)中视频天然适合承载高质量内容。相较于短视频内容，中视频由于时长较长，更能解释清楚较复杂的内容，故中视频更适合承载高质量内容；3)高粘性是用户与内容双向选择的结果。B 站的用户以学生、白领的年轻用户为主，受教育程度较高，作为互联网原住民，他们对于视频的审美也较高，由于视频形态和社区氛围的原因，其他平台基本无法满足 B 站用户看高质量内容、进行高质量社区交流的需求，所以越来越多用户来到 B站、融入 B 站，大量的用户群体又吸引更多优质 UP 主入驻 B 站产生更多高质量内容，反过来进一步提升用户粘性；4)B 站重视消费者成长过程中出现的机会。B 站 UP 主大都以年轻人为主，年轻人最懂年轻人，UP 主正在经历的就是用户正在经历或即将经历的，随着 UP 主和用户步入职场、成家立业，B 站最受欢迎的内容垂类也发生了变化，2019 年以来生活区、美食区、知识区的百大 UP 主大幅增长。

3.23 年 4 亿 DAU 的目标能否实现？

1)从增量用户角度而言，一方面，优质国漫、纪录片、电影等 OGV 内容可以帮助 B 站广泛触达各圈层用户；另一方面，类似“2019 最美的夜”、罗翔说刑法等特定内容或特定 UP 主的出圈也将吸引用户增长。

2)从存量用户角度而言，首先，已有用户忠诚度较高，过去 4 年正式会员第 12 个月的留存率均超 80%，通过对比 N 站、B 站的用户规模变化，我们发现内容破圈实际上并不会导致存量用户的流失，较差的用户运营模型才会使得用户流失，因此良好的社区氛围和高效的用户运营模型下，B 站较高的留存率有望持续保持；其次，刚拉新过来的用户，可以先通过推荐与 OGV 相关的 PUGV 内容从而培养用户心智、赢得用户信任，再实现用户主动搜索其他 PUGV 内容，并进一步的在平台上发生更多互动行为；最后，由于可以使用碎片化时间进行观看，story mode 有利于唤醒低活跃度用户。

1 公司概况、业务简介和财务表现

1.1 哔哩哔哩发展史哔哩哔哩于 2009 年 6 月成立，最开始是从国内二次元网站 Acfun 所分化衍生出的子社区，2010 年更名为 BILIBILI(B 站)。B 站从早期的 ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站发展成为现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。其发展历程可分为三段：发展用户-商业化探索-破圈多元化发展。

B 站的成立：作为国内最早的二次元社区之一，A 站(Acfun)一直是二次元用户在线上最核心的聚集地，但 A 站的带宽成本十分高昂，2009 年 7月，由于机房故障，A 站的网站连续两个月进入停摆状态。于是 A 站老会员徐逸和朋友花了三天时间建立了一个新的网站 Mikufans(意为初音粉丝后援)，其初心在于让用户在 A 站停摆的这段时间里有处可去。然而，A 站恢复运营后，其创始人却决定将 A 站以 400 万元人民币的低价出售。于是徐逸决定带着 Mikufans 开启创业之路，并于 2010 年将其更名为 bilibili(取自《某科学的超电磁炮》主角外号)，B 站正式诞生。

第一阶段(2009-2014)：发展用户。与 A 站类似，B 站早期的 up 主与用户都是 ACG 的爱好者，分享动画番剧、日剧等视频内容。2011 年 2 月，哔哩哔哩首次举办“拜年祭”活动，通过线下活动发展潜在用户；在 2012 年哔哩哔哩在流量上超越 A 站，晚点数据显示，2012 年 B 站的 PV(页面浏览量)达 60 万，A 站只有 30 万；2013 年 10 月，B 站在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办第一届 BML，关注度影响力持续提升。

第二阶段(2014-2017)：商业化探索。2014 年，陈睿以董事长的身份正式加入哔哩哔哩，B 站开始商业化探索；2016 年 B 站独家代理《命运-冠位指定》，成为后来 B 站收入快速增长的关键因素；同时，哔哩哔哩不断进行商业化探索，在游戏、动画、电影、电竞等方面进行布局。

第三阶段(2018 至今)：破圈多元化发展。由于 A 站内部斗争与控制权的多次易主，逐渐走向衰落，并于 2018 年初关站，此时正值国内二次元平台生长的黄金窗口期，B 站面临的竞争格局在边际上有所改善；2018 年 2月，B 站上线创作激励计划，3 月在美国纳斯达克证交所挂牌上市；上市后公司通过多轮战略投资，不断加深在各领域的渗透深度，成功从二次元破圈成为多元化社区。

1.2 业务概况：以内容为原点，实现多元化变现

22Q3 公司总收入为 57.9 亿，同比增长 11.3%，公司营收包括四大板块：移动游戏、增值服务、广告、电商及其他。2021 年增值服务超过游戏成为公司第一大收入来源。

B 站广泛的二次元忠实用户为游戏业务带来基础流量，后续又通过出色的运营与更新不断延长游戏的生命周期，代表作包括《命运/冠位指定》、《碧蓝航线》和《公主连结》等，22Q3 公司游戏收入达 14.7 亿，同比增长 5.7%；增值服务包括大会员服务、直播打赏、哔哩哔哩漫画及猫耳音频的增值服务，22Q3 公司增值服务收入达 22.1 亿元，同比增长 15.8%；公司提供的广告类型包括品牌广告、效果广告及原生广告，22Q3 公司广告收入达 13.5 亿，同比增长 15.6%；电商及其他主要指的是票务及会员购，22Q3 收入达 7.6 亿，同比增长 3.2%。

1.3 股权结构和管理层管理层

同时具备互联网从业经验与社区文化理解。创始人兼总裁徐逸在陈睿加入B站后，主动交出了公司的管理权，现在专门负责B站的社区运营、社区氛围和调性；董事长兼 CEO 陈睿具有丰富的互联网从业经验同时也是资深二次元用户，曾为猎豹移动联合创始人，2014年陈睿正式加入B站，并担任董事长，负责B站的整体战略、产品和技术；副董事长兼COO李旎曾任猎豹移动人力资源高管，目前主要负责B站战略的具体落实、平台运营、版权引进和各类投资规划，跨年晚会、《后浪》三部曲、《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等一系列出圈动作的背后推手和执行者都是李旎。

2 用户分析：用户是 B 站的重要资产，23 年 MAU目标 4 亿

2.1 用户破圈：从二次元用户到 Z 世代再到泛娱乐用户B 站破圈始于一场“很懂年轻人的晚会”：2019 年 12 月 31 日，B 站举办首届跨年晚会“二零一九最美的夜”，与各大卫视的风格不同，晚会没有邀请很多当红明星做流量加持，而是引入《哈利波特》、《魔兽世界》等知名 IP，并配合各类小众乐器，打造了一个全新的晚会模式，播放量超1.1 亿，豆瓣评分 9.0，《人民日报》、共青团中央评价“这场跨晚很懂年轻人”，此时 B 站真正进入主流视野。

正能量内容加持下，B 站持续破圈：19 年底爆发疫情，20 年 1 月 28日，Figure 与 B 站达成合作意向，并形成共识不接受任何品牌冠名和商业植入，以保证纪录片项目的纯粹，2 月 26 日，由央视新闻、bilibili 和Figure 联合出品的首档实地拍摄的抗疫题材纪录片《在武汉》第一集在 B站上线；20 年 5 月 4 日，B 站推出“后浪”主题演讲，国家一级演员何冰登台演讲，以老一辈的口吻向新一代年轻人表达了认可、赞美和祝福，截至 2020 年 5 月 28 日 21 点，《后浪》播放量达 2562.2 万，并被《青年文摘》评为“2020 十大网络热词”；同年 5 月 20 日，B 站联合毛不易发布毕业季主题曲《入海》，截至 5 月 28 日，播放量超 550 万。

立足流行文化，争取全社会的“泛年轻群体”。《后浪》《入海》主要面向青年人，而在 6 月 26 日 B 站 11 周年演讲上播出的短片《喜相逢》则是 B 站呼唤新老融合的发声。短片主角不是 B 站的主流用户年轻人，而是老年人，说明 B 站在吸引更广泛的人群，这部分人具备年轻的态度，这里的“年轻”不局限于年龄，而是一种状态，所以在 B 站，我们能看到 70 岁的局座张召忠少将(军事 up 主，441 万粉丝)，看到 62 岁的腾格尔老师(音乐 up 主，180.5 万粉丝)，看到 45 岁的罗翔老师(法律 up 主，2548.6万粉丝)。《喜相逢》清晰而全面地呈现了 B 站现阶段的定位，短片结束语“众所周知，B 站，是一个学习 APP”更是打进了用户心智、刷新了大众认知。

从小众到普适，B 站和年轻人共成长。就像《后浪》中何冰对年轻人说的“你们正在把传统的变成现代的、把经典的变成流行的、把学术的变成大众的、把民族的变成世界的，你们把自己的热爱变成了和成千上万人分享快乐的事业”，B 站也在努力将小众的变成主流的、将年轻的变成大众的、将专业的变成通俗的，并致力于帮助无数 up 主把热爱变成事业。

22Q2B 站 MAU 破 3 亿，22Q3B 站 MAU 达 3.33 亿，同比+24.5%，验证了 B 站破圈取得阶段性成功。未来，B 站会包容更多不同的人、文化、价值观，继续以其强大的文化氛围和社区氛围，传递更多价值、惠及更广人群。

（文章来源：华安证券）

关键词： 用户规模 哔哩哔哩