申万宏源发布研究报告称，维持中国东方教育(00667)“买入”评级，下调2021-23年经调整净利润预测至5.14/6.53/7.59亿元人民币，2021-23年每股盈利预测分别从0.32元下调至0.21元；0.39元下调至0.28元；0.46元下调至0.33元，目标价下调至6.04港元，较现价有28.2%的上涨空间。

申万宏源主要观点如下：

该行预计，中国东方教育控股有限公司2021年收入为人民币40.87亿元，同比增长12%(较2019年增长4.7%)，经调整净利润为人民币5.14亿元，同比增长2.7%(较2019年下降42.9%)。收入利润低于该行的预期分别由于招生竞争加剧以及成本特别是营销投放快速上升所致。

公办院校招生发力，挤占东方教育招生份额。

由于2021年3月发布的《关于做好2021年中等职业学校招生工作的通知》中提出了严格实施初中毕业生去往职业高中和普通高中按照1:1分流的政策。同时，中等职业学校公共财政预算教育事业费也在2020年创出新高，达到人民币2599亿元，两年复合增速达到8.5%。公办中职院校也在财政的补助下扩大招生规模，提升办学质量。由于中职院校和东方教育都以初中毕业生作为招生对象，公办中职学校扩招导致行业招生竞争加剧。该行预计东方教育2021年平均培训人次达到14.2人，相比19年仅提升5.1%。

高投放影响公司盈利能力。

公司每年所制定的销售费用预算取决于年初所确定的全年收入目标，根据公司在2020年业绩发布时给予全市场的业绩指引。公司预计2021年收入较2019年增长10-15%，即人民币42.96-44.91亿元。同时，东方教育线上投放渠道的多元化(在原有搜索类平台投放的基础上增高了展示类如抖音、快手平台的投放)使得销售费用率上升至23.9%，同比增长17.6%，达到9.75亿元。

费用上升压缩了利润率，该行预计东方教育在2021年经调整净利润将达到5.14亿元，经调整净利润率为12.6%，同比收窄1.1个百分点。招生渠道建设稳步推进，办学层次提高加强竞争力。公司在成都、济南及贵阳规划的大区中心正在推进中，该行相信大区中心的硬件条件将有望符合中职学校标准，建成获取牌照后，东方教育旗下学校办学层次普遍有大幅度提升。

另外，公司也将持续推动旗下除174所培训中心申请中职或技工院校(集团共218所培训中心，其中44所获批成为中职或技工学校)。随着院校资质的提升，线下招生将逐步企稳。该行预计22年和23年公司平均在校生人数分别达到15.2万人和16万人。同期收入将达到45.5亿元和50.5亿元，三年复合增速达到11.4%。

申万宏源表示，由于行业竞争格局日渐激烈，同时东方教育在办学层级的提升尚需要时间逐步兑现，因此，该行认为公司招生在短期将经历增速下行。另一方面，虽然展示类广告在流量获取方面更为简单，但邀约率和转化率依旧低于传统广告投放。展示类广告渠道的搭建及投入将在1-2年内持续对利润率造成压力。

风险提示：2022年招生不及预期；学历牌照申请不及预期。

（文章来源：智通财经网）

关键词： 申万宏源 中国东方教育