无论是基金公司和销售渠道，还是投资者自身，都开始更加重视投资的体验感和获得感。基金销售的目标和方式随之发生变化，各家基金公司和渠道的着力点发生了转移，基金销售市场正在酝酿一些变化。

随着基金二季报披露结束，上半年基金销售市场全貌逐渐清晰。与过去两三年的大开大合不同，今年以来权益类基金在规模拓展上，呈现较为明显的内部结构调整特征。

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一方面，新发基金遇冷。东方财富Choice数据显示，上半年新成立基金规模为6849亿元，较去年上半年的1.62万亿元，下降了近六成。今年以来规模最大的权益类爆款基金是陈皓管理的易方达品质动能三年持有期混合，最终卖出百亿规模，但前前后后耗时一个多月，与往年“一日售罄”的景象相差甚远。

另一方面，存量基金中，部分绩优品种的规模逆势增长。一个具有代表性的案例是，中庚基金丘栋荣在没有新发基金的情况下，其管理规模较去年底增加了117.76亿元，增幅高达67.58%。除基金净值上涨带来的贡献之外，其规模的增长更多来自申购资金涌入所带来的份额提升。

上述现象表明，在经历市场波动之后，无论是基金公司和销售渠道，还是投资者自身，都开始更加重视投资的体验感和获得感。基金销售的目标和方式随之发生变化，各家基金公司和渠道的着力点发生了转移，基金销售市场正在酝酿一些变化。

过去几年，各大基金公司在冲刺规模时，主要通过在上涨行情中利用明星基金经理效应，大量发行新基金来实现的。而这种行为的负面效果，在今年以来的市场震荡调整中暴露无遗，迄今仍有一些在2021年市场高位时发行的百亿级基金未能回本。

近来，关于如何提升投资者获得感的讨论全面铺开。海通证券在研究报告《基金投资者的获得感研究》中引入了“陪伴增益系数”的概念，认为基金投资者的获得感，一方面与持有基金的净值增长率有关，另一方面与陪伴增益系数有关，而陪伴增益系数由申赎和分红行为决定。这就要求基金公司除了聚焦投资能力，还要重视营销节奏，做好投资者陪伴和引导工作。

运舟资本创始人周应波也在接受采访中表示，针对行业痛点，应该重视“三个函数”：一是基金收益与投资者盈利之间的传递函数，二是管理规模扩张的曲线函数，三是基金公司利润中的分配函数。

4月底，《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》发布，其中重点提到要着力提高投资者获得感，引导基金管理人与基金销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念，强化投资者适当性管理，践行“逆向销售”，积极拓展持续营销，创新投资者陪伴方式，加大投资者保护力度。

在此背景下，基金销售市场的目标和模式正在悄然发生变化。相较过往的“重首发、轻持营”，如今绩优基金的持续营销已成为基金公司的重要抓手。并且，在持续营销过程中，通过调整申购限额等举措，基金公司有意识地引导投资者在低点加仓，在高位止步。

而在逐渐兴起的基金投顾业务中，投资者的盈利比例成为各家投顾机构重要的考核指标之一。兴证全球基金投顾策略主理人张济民表示，除了策略的波动率、超额收益、跟踪误差等，客户的盈利比例也是十分重要的考核指标。

另外，基金销售渠道的角色也在转变。以银行渠道为例，一些市场化、专业化程度较高的银行开始强调财富管理转型。与传统销售行为有所不同，财富管理转型更关注客户的盈利体验。在中信证券分析师肖斐斐看来，2021年以来，4家股份制银行对零售条线的组织架构进行了大幅调整，充分反映了财富管理业务以客户为中心的策略打法。

谁真正站在客户立场上思考问题，谁就能在竞争中取得优势。今年以来基金销售市场的种种变化，或许只是行业生态变化的开端。

（文章来源：上海证券报）

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