B站招商 谁在买单
今年三季度,在广告行业受到教育、金融、房产等挑战压力之下,B站的广告业务同比增长110%,与同行或停滞或下滑的广告业绩相比,较为罕见。
B站曾经被称为“不会做广告”的公司,现在,成为很会做广告的公司。B站是怎么做到的?在行业下滑的大环境下,哪些人依然愿意为互联网广告买单?12月11日下午的B站招商会上,多位B站高管揭露了答案。
谁在买单
此前,B站副董事长兼COO李旎在财报电话会介绍过广告来源,前五大广告主行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料。但没提到具体品牌。这次招商会上,B站给多个品牌发了奖,这些品牌,也就是B站的“金主爸爸”们。
经济观察网记者统计,在B站投放的大型广告主包括:领克汽车、巴黎欧莱雅、米哈游、OPPO、天猫、腾讯游戏、vivo、王老吉、网易游戏、中国建设银行、可口可乐、元气森林、迪奥、招商银行等。
广告主投放B站的方式,除了常见的冠名、赞助,比较特殊的,是与UP主一起联合制作广告。并且,广告中,品牌不是主角。B站大V何同学最新一个讲无线充电的广告视频,播放量1700万,是B站最成功的广告视频之一。这个接近8分钟的视频中,赞助商乐歌的名字只存在了十几秒,却因为契合视频,令人印象深刻。
另一个广告商谷雨,也是与UP主合作,合作数量更多。作为一个新品牌,谷雨找了260个UP主做了260个商单,最终投放400万,产生3000万播放量,在谷雨天猫店带来1000万元收入,还给天猫店拉来50万新用户。
B站知名的广告案例还有虚拟偶像的参与,在B站走红且被B站控股的虚拟偶像洛天依,这一年代言了吉列、可口可乐、必胜客、vivo、福特、雀巢等多个品牌。
还有一些广告主,自己在B站开蓝V号做营销,甚至做成了百万大V。领克汽车销售有限公司副总经理陈思英,有个演讲,开场第一句就是“各位观众老爷们好”,浓浓的UP主口吻扑面而来。领克蓝V在B站粉丝数140万。钟薛高的企业号“在下钟薛高”则成为了一个美食UP主,看完新近热门动画《国王排名》后光速做了一块波吉王子饼干,他们想让年轻人觉得,他们和年轻人一样爱玩儿。
广告模式变迁
2021年,对于平台型公司而言,是并不顺利的一年。“对互联网和营销行业,意味着2011到2021年这快速增长的10年,结束了。”李旎说。
数据最能证明现实。从今年三季度披露的互联网公司财报来看,腾讯、百度、爱奇艺、知乎等公司均深受大环境影响,广告收入的增长有不同程度的放缓或下滑。腾讯广告增长率从Q2的23%下滑至Q3的5%;百度从Q2的18%下滑至Q3的6%。爱奇艺广告服务业务同比下降10%,环比下滑5.6%。即使风口上的字节跳动,今年11月18日,字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上确认,其国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年开启商业化以来,该公司首次出现此种情况。
作为广告行业的一线从业者,B站副总裁,营销中心负责人张振栋感受更明显,“流量娱乐的模式结束了,纯买量式的增长停滞了。”
流量时代的标志是,购买平台数据包,今天平台推,流量就涨,明天平台不推,流量就停止,甚至归零。在可见的未来里,平台流量成本一定越来越高,这时,用户个人的力量更加凸显。“用户不是流量,也不是数据,是一个活生生的人,他们乐于尝鲜,个性鲜明,对自己感兴趣的事物具有强烈的表达欲。我们倡导内容即广告,广告即内容,用户既是内容的创作者、分享者,又是广告的倾听者、触发者。”
B站今年有一个爆款原创动画《灵笼》,前不久因为被汽车品牌蹭热点上了热搜。《灵笼》在播放过程中,还接到了奥迪汽车、欧莱雅男士等知名品牌的广告,为了更深度挖掘这个IP,B站调动个人用户参与《灵笼》的二创,与欧莱雅男士一起举办“欧气大赏”,给品牌天猫店带来导流,最终欧莱雅男士天猫店平均消费者年龄降低了3岁。
用户参与创作的内容,也可以成为B站广告内容来源。前不久刚刚评选结束的年度弹幕,也能卖出钱。康师傅冰红茶紫罐,已经把年度弹幕词印在了饮料罐上。
B站与其他平台最大的不同之处,还有海量热衷创作的UP主。今年B站在UP主商业化方面做努力,目前“花火”平台吸引超过1.5万UP主入驻,品牌的复投率超过75%。
流量见顶,广告寒冬之下,行业也需要寻找流量模式之外的新模式。张振栋认为,接下来,将是广告业“内容的复利”到来时刻。
(文章来源:经济观察网)